Amazon Flywheel: Wer in seine Kunden investiert, investiert in langfristiges Wachstum

Flywheel Effect – Was ist das?

Der Flywheel Effect („Schwungradeffekt“) ist eine ursprünglich von Jim Collins ausgearbeitete Theorie, die er erstmals in seinem Buch „Good To Great“ beschreibt (Oktober 2001). Ein Schwungrad ist ein massives Rad oder eine massive Metallscheibe, die zu Beginn mühselig und mit recht hohen Krafteinsatz in Bewegung zu setzen ist. Trotz Gewicht und Aufwand ist ein Schwungrad hocheffektiv, da das Rad durch jede Drehung neuen Schwung bekommt, dessen Energie es effizient abspeichert und nutzen kann (Schwungradspeicherung). Ab diesem Zeitpunkt kann das Rad ...

mit geringeren Krafteinsatz betrieben werden, ohne dabei an Schnelligkeit zu verlieren

oder

bei gleichbleibenden Krafteinsatz noch schneller zum Drehen gebracht werden.

Unternehmen sollen demnach die Bereiche, die zur Erreichung des zentralen Ziels essenziell sind, kontinuierlich und unermüdlich so fördern, dass sie sich positiv aufeinander auswirken und ein sich selbst antreibender Kreislauf entsteht. Gezielter Input sorgt dabei für den nötigen Schwung.

Was macht Amazon erfolgreich? Das Amazon Flywheel!

Bekanntestes Unternehmen, das den Flywheel Effect umgesetzt hat und Grund ist, warum Jim Collins Flywheel Prinzip in den Fokus der Öffentlichkeit rückte, ist Amazon, dem bis dato erfolgreichsten Onlineshop aller Zeiten. Sobald Bezos um eine Stellungnahme gebeten wird, wieso Amazon aus seiner Sicht so erfolgreich ist, beschreibt er sein Flywheel und betont, dass …

• ein „positives Kundenerlebnis“ stehts im Mittelpunkt steht,

• Amazon das „kundenorientierteste Unternehmen“ sein und bleiben soll,

• Mundpropaganda die beste und wichtigste Art von Werbung ist,

• Zusammenarbeit mit Konkurrenten für Kunden vorteilhaft ist („größtes Warenangebot auf Erden“),

• Maßnahmen und Strategien so getroffen werden müssen, dass sie sich auf lange Sicht rentieren, auch wenn hierfür Geduld und Durchhaltevermögen nötig sind,

… und dass er die erste Zeichnung des Amazon Flywheels auf eine Serviette gekritzelt hat:

Amazon Flywheel Zeichnung von Jeff Bezos
Quelle: Amazon.Jobs

Die Zeichnung vom Amazon Flywheel dient auch zur Schulung von Amazon Mitarbeitern. Netterweise existiert auf YouTube ein Video, indem Jeff Wilke (CEO of Global Consumers) Angestellten in leitenden Positionen Amazons Virtuous Cycle näherbringt:

1. Ein positives Kundenerlebnis ist der Schlüssel zum Wachstum und für Amazon oberstes Gebot.

2. Hervorragende Kundenerfahrungen erhöhen den Traffic auf Amazon.

3. Hoher Traffic zieht Verkäufer an, die über Amazon verkaufen wollen.

4. Das Produktangebot wächst und damit die Attraktivität bei Amazon zu shoppen. Gleichzeitig kann durch das Wachstum die Kostenstruktur von Amazon gesenkt werden und so die Verkaufspreise, was sich wiederum positiv auf das Kundenerlebnis auswirkt und den Traffic noch weiter erhöht.

Zeitlich (weit) auseinander liegende Interviews mit Bezos sind durchaus interessant anzuhören, wie das Interview mit Bezos von 1997 auf der „Special Library Conference“ in Seattle, das Interview von CNBC mit Jeff Bezos aus dem Jahre 1999 und das Interview zwischen Mathias Döpfner und Bezos anlässlich des Axel Springer Awards 2018. Sie belegen, dass Bezos an seiner Strategie festgehalten hat.

Die Formel für Erfolg?

Positives Kundenerlebnis = Hohe Kundenbindung = Erfolg

Der IFH ECC Köln ermittelt jährlich in Zusammenarbeit mit dotSource und Paysafe Pay Later durch Onlineumfragen die aus Kundensicht besten Onlineshops in Deutschland und vergibt auf dessen Grundlage insgesamt 13 Awards: Einen an den kategorieübergreifend besten Shop, 10 branchenspezifische Awards und 2 Sonderpreise. Der Award verdeutlicht, dass Erfolg vom positiven Kundenerlebnis abhängt. Dabei gilt: Umso positiver das Einkaufserlebnis, desto beliebter der Shop und desto höher der Umsatz. Daneben gibt die Studie einen guten Einblick darauf, mit welchen Bereichen das CRX (Customer-Experience-Management/Kundenerlebnismanagement) sich auseinandersetzt und was Kunden heutzutage von Einzelhändlern erwarten.

Für ein „positives Kundenerlebnis“ sorgt im Grunde genommen alles, was den Einkaufsprozess vor, während und auch danach (!) einfach, schnell, sicher, aber auch interessant oder gar aufregend macht. Wie das am Ende genau in den folgenden Bereichen umgesetzt wird, liegt im Ermessen der jeweiligen Unternehmen und deren Kreativität:

• Website & Usability

• Sortiment

• Preis-Leistung

• Service

• Bezahlung und Check-out

• Versand & Lieferung

Quelle: IFH ECC Köln („Erfolgsfaktoren im E-Commerce“, Studie 2018)

Bei einem positiven Kundenerlebnis geht es also um mehr als nur um niedrige Preise. Sich maßgeblich auf das Kundenerlebnis auswirken tun sich nämlich auch folgende Dinge:

• Kostenloser (Express)Versand

• Unkomplizierte Rückgaberichtlinien

• Verlängertes Rückgaberecht

• Gratis Retouren

• Beigelegtes Retourenlabel bzw. gebotene Optionen (Ausdrucken/QR-Scan)

• Schnelle Hilfe bei Fragen und Problemen

• Gute Erreichbarkeit des Kundenservice

• Kontaktmöglichkeiten (Telefon, Chat, E-Mail)

• Schnelle Unterstützung bzgl. Garantieabwicklungen

• Sicherer Datenumgang

• Sicheres Payment Gateway

• Verschiedene Zahlungsoptionen

• Unkomplizierter Bestellvorgang

• Leicht auffindbare Informationen (Versand, Kontakt, Produktinformationen, Impressum etc.)

• Ansprechende Präsentation von Produkten (Qualitative Bilder/Produktvideos, Nutzung neuster Techniken wie AR/Augmented Reality, 3D Produktanimation etc.)

• Produktinformationen (Produkttexte, Produktvariationen, Verfügbarkeiten etc.)

• Kundenbonusprogramme/Loyalitätsprogramme

• Ehrliche Kundenbewertungen (Kundenaustausch)

• Sinnvolle Produktempfehlungen (Bundles mit evtl. Vergünstigungen)

• Gebotener Mehrwert nach Kauf (Ratgeber, Produkt spezifische Updates & Infos)

• Ansprechendes Website-Design

• etc.

Beim kategorieübergreifenden Gewinner 2019 Thomann sieht die Umsetzung wie folgt aus:

Quelle: IFH ECC Köln (Studie 2019) bzw. dotSource („Customers' Choice 2019 - Deutschlands beste Onlineanbieter“)

Das sich Investitionen in die Optimierung des Kundenerlebnisses auf lange Sicht auszahlt, zeigt nicht nur Amazon. Bonprix beispielsweise investiert seit 2015 generös, wie in eine intuitive Mobile App und 2018 in seinen Future Store „fashion connect“. So kletterte Bonprix auf den 1. Platz der beliebtesten Onlineshops 2019 in der Kategorie „Fashion & Assessoires“, generierte einen Umsatzplus von 116,4 Mio. €. und gehört zu der Top 10 im Ranking der umsatzreichsten Onlineshops 2019.

Quelle: IFH ECC Köln (Studie 2019) bzw. dotSource („Customers' Choice 2019 - Deutschlands beste Onlineanbieter“)

Amazon belegt im Ranking der Generalisten den 1. Platz, gefolgt von Otto und Tchibo und im kategorieübergreifenden Ranking den 2. Platz.

Offline Shopping ist unterschätzt – Doch auch hier ist ein positives (digitales) Kundenerlebnis gefordert

Als stationärer Händler eine eigene Website zu haben ist ein ungeschriebenes Gesetz - Sie ist wie eine Visitenkarte, die jeder haben muss. Andersherum ist es nicht so: Nicht alle Onlineshops haben einen physischen Shop. Die mit beidem haben die besten Möglichkeiten ein positives Einkaufserlebnis zu bieten und können mit einem guten Konzept sogar ein attraktiveres Einkaufserlebnis bieten als Amazon – Zumindest noch, denn Amazon weiß, das ein unterschätztes Potenzial im offline Shopping steckt, auch wenn von den Medien oft anders dargestellt. In den USA und Großbritannien sind Amazon Shops bereits Realität und in Deutschland wurde in den vergangenen Jahren ebenfalls mit Pop-Up-Stores experimentiert (sowie in anderen EU-Ländern), was offensichtlich gut angenommen wurde, da erst am 04.01.2020 Amazons Deutschland-Chef Ralf Kleber gegenüber der WELT AM SONNTAG bestätigte: „Fakt ist: Wir wissen, dass Kunden offline einkaufen und dass sie Vielfalt mögen“. Die Frage ist nicht mehr ob, sondern lediglich wann die ersten Amazon Shops in Deutschland eröffnen. Wer clever ist, macht sich seine Vorteile alsbald zu Nutze.

Und tatsächlich shoppen selbst „Digital Natives“ und „Millennials“ (beliebte Zielgruppe zwischen 18-38 Jahren) gerne offline. Dabei zeigen verschiedene Studien (wie von MoodMedia² „The Impact Of Sensory Marketing“), dass die wichtigsten Faktoren, die für das offline Shopping sprechen, eine angenehm geschaffene Atmosphäre² am dritten Ort ist, sowie die Möglichkeit, Produkte und Waren anfassen bzw. an-/ausprobieren zu können² als auch direkte, persönliche Beratungen. Was Konsumenten an lokalen Stores von Unternehmen schätzen, die Teil ihres Multi-Channel-, Cross-Channel- oder Omni-Channel-Vertriebs sind, benennen die Studien ebenfalls sehr konkret:

• Click-&-Collect¹

• Kostenloses WLAN¹

• Filialspezifische App¹

• Digitale Kassenbelege¹

• Digital Content² (ermöglicht durch Digital Signage)

• Stimmungsvolle Musik²

• Angenehme Gerüche²

Auch ein interessanter Bericht von „mex. – Das Marktmagazin“ mit dem passenden Titel „Weihnachts-Bummel - Wie der Einkauf zum Erlebnis wird“ vom 11.12.2019, zeigt, was sich Einzelhändler einfallen lassen (müssen), um für eine angenehme Zeit am dritten Ort zu sorgen:

Ein paar weitere nennenswerte Ergebnisse der Riverbed Studie¹ „Digital Trends Survey 2019“ sind, dass spezifisch in Deutschland …

88% „einig sind, dass eine positive digitale Shopping‑Experience für ihre Loyalität genauso wichtig ist, wie die Preise“

78% der Meinung sind, „dass stationäre Händler nur wettbewerbsfähig bleiben, wenn sie innerhalb der nächsten drei Jahren eine starke digitale Erfahrung bieten können“

66% „erstmals einen Händler vor Ort besuchen würden, wenn er in verschiedene digitale oder In‑Store‑Shopping‑Erfahrungen investiert“ wie in etwa
① Selfservice-Kassen ohne Verkäufer
② Smarte Regale mit Sensoren, die Bestände registriert haben
③ Virtual Reality (VR) oder Augmented Reality (AR)
oder gar
④ Roboter als Angestellte

69% der „angeblich so Datenschutz-affinen, deutschen Konsumenten für eine positive, digitale Erfahrung wesentlich häufiger dazu bereit sind, persönliche Daten preiszugeben als US-Amerikaner oder Australier.

Wie sieht ihr Flywheel aus & was werden Sie Ihren Kunden bieten?

Über Jim Collins offizielle Webseite finden Sie nicht nur Informationen über sein Buch „Good To Great“ mit einem Ausschnitt über das Flywheel und der im Februar 2019 erschienen Monografie „Turning The Flywheel“, sondern auch ein „Toolkit zur Anwendung des Flywheels“, wenn auch ausschließlich auf Englisch.

Außerdem sollten Sie sich über folgende Fragestellungen Gedanken machen:

• Was können wir genauso gut wie Amazon?

• Was können wir besser als Amazon?

• Was können wir, was Amazon nicht kann (zumindest noch nicht)?

• Welche Möglichkeiten würden sich ergeben durch eine Zusammenarbeit mit Konkurrenten?

• Macht eine Kooperation mit Amazon Sinn?